L’accroissement des ventes en ligne, de la participation de la clientèle et du marketing offre actuellement une multitude d’occasions. L’époque de la boîte ou du carnet destiné à recueillir les renseignements des clients est désormais révolue. De nos jours, la collecte proactive et autorisée de renseignements auprès de vos clients représente un avantage concurrentiel du point de vue de la croissance de votre entreprise et de l’amélioration du service à la clientèle offert.

Astuces pratiques et tactiques sur l’utilisation des données pour faire croître votre entreprise de ski

  1. Assurez-vous de prendre connaissance de la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) et de la respecter dans le cadre de toutes vos activités de marketing.
  2. Lorsque vous demandez à vos clients la permission de communiquer avec eux, présentez-leur l’ensemble de vos communications de marketing et demandez une autorisation pour chacune.
  3. Distribuez-leur des communications pertinentes et veillez à ce qu’ils puissent se désabonner ou modifier leur abonnement (p. ex. changer la fréquence des communications qu’ils reçoivent). Cette option est plus particulièrement utile pour les clients saisonniers, ainsi que pour vos clients locaux et de destination.
  4. Assemblez le plus de pièces de puzzle possible pour comprendre les besoins et les intérêts de vos clients afin de pouvoir leur envoyer des messages publicitaires pertinents. Penchez-vous, entre autres, sur les données démographiques, l’historique des achats, l’historique des visites, le nombre de jours sur place et les réactions antérieures à vos communications de marketing.
  5. Fixez-vous des objectifs relativement à vos efforts visant à accroître la participation et les achats de la clientèle, comme convertir les acheteurs de billets individuels en acheteurs de billets valides plusieurs jours ou faire la démonstration d’équipement aux clients réservant de l’équipement de location.
  6. Créez un processus d’apprentissage continu dans le cadre duquel vous mettrez méthodiquement à l’essai toutes vos communications de marketing. Cependant, méfiez-vous de la loi des petits nombres : si vous mettez votre message à l’essai auprès d’un échantillon trop petit, vous ne pourrez peut-être pas en tirer de conclusions valables.

Points saillants de la présentation

  1. Si les clients achètent vos services ou produits, vous avez alors le droit de leur envoyer un courriel de confirmation. C’est ce qu’on entend par consentement implicite, et ce consentement est valide pour une durée de 24 mois. Par contre, vous devez obtenir leur permission avant de leur envoyer des messages publicitaires.
  2. Lorsque vous cherchez à obtenir la permission de vos clients pour leur envoyer vos communications, visez essentiellement à leur donner la possibilité de s’abonner à tout un éventail de communications de marketing (p. ex. bulletins et messages promotionnels).
  3. Faites valoir aux gens l’avantage de recevoir vos communications. Incitez-les, par exemple, à vous donner l’autorisation d’ajouter leur nom à votre banque de données en leur offrant un rabais de 15 % applicable à leur prochain achat ou un accès prioritaire aux promotions.
  4. Il vous faut être conscient que les données de certains de vos clients peuvent être trompeuses. Vous devez alors déterminer si vous pouvez faire quoi que ce soit pour mieux comprendre ce que représentent les données. Par exemple, l’acheteur d’un produit n’est pas toujours l’utilisateur (les parents achètent des billets pour leurs enfants) et les clients dont l’adresse de facturation est loin de votre emplacement peuvent en fait être propriétaires d’un chalet dans votre région et avoir des habitudes qui s’approchent plus de celles des habitants de votre localité que de ceux qui vivent à l’extérieur.
  5. Travaillez continuellement à renforcer votre base de profils de clients afin d’en savoir plus sur les besoins et les intérêts de votre clientèle. Vous pouvez en apprendre plus sur eux par leur historique d’achat, leurs préférences en matière de communications et leurs réactions à ces dernières, ainsi que par leur activité antérieure (visites) et leurs liens avec les autres membres de leur ménage.
  6. Envisagez d’utiliser des offres exclusives comportant un code promotionnel afin de pouvoir boucler la boucle de la conversion.
  7. Menez des tests A/B, qui consistent à envoyer des versions différentes de vos messages de marketing (comme des offres variées et des messages ciblés à des clientèles précises) afin de déterminer laquelle donne les meilleurs résultats.
  8. Quand vous faites de tels tests, assurez-vous que la taille de vos échantillons de clients est acceptable. Utilisez un calculateur de taille d’échantillon pour établir la taille d’échantillon et la mesure requises afin que tout écart dans les résultats soit statistiquement significatif.

Idées, actions, inspirations et défis des participants

Les sujets suivants ont guidé la conversation entre les participants et le spécialiste du sujet de l’industrie :

  1. La fréquence des communications destinées aux clients.
    1. Surveillez les personnes qui se désabonnent de vos bulletins et celles qui s’abonnent à de nouvelles communications ou qui se désabonnent de certaines autres et voyez s’il y a un changement notable dans le nombre. Prenez le temps d’explorer les raisons de ces changements et déterminez si des mesures s’imposent.
    2. Considérez la pertinence de certaines communications (p. ex. il est sensé d’envoyer les conditions d’enneigement chaque jour pendant la saison de ski). Pensez aussi à la façon dont les clients veulent recevoir les renseignements, soit par l’intermédiaire d’une application, par message texte, par courriel ou par une combinaison de ces méthodes.
    3. Si votre entreprise n’a pas encore inclus d’options pour s’abonner ou se désabonner dans ses communications de marketing, envisagez de compiler une liste des options en matière de communications les plus populaires tout au cours de l’année afin que les clients aient du choix à différentes périodes de l’année ou saisons.
    4. Créez une page sur votre site Web où les clients peuvent choisir les types de communications qu’ils souhaitent recevoir et à quelle fréquence. En plus de promouvoir ce qui est disponible, une telle page permet aux clients de mieux exprimer leurs intérêts.
  2. Les habitants de votre localité et les propriétaires d’une résidence secondaire.
    1. Obtenez l’adresse principale des clients si vous avez une communauté de propriétaires de résidence secondaire (p. ex. chalet). Envisagez d’ajouter une question à votre page d’abonnement qui vous permet de déterminer qui sont les propriétaires d’un chalet ou les locataires de fin de semaine afin de pouvoir cibler vos communications de façon plus appropriée.
    2. Vous pouvez aussi utiliser vos données pour cerner les clients qui sont susceptibles de posséder une résidence dans la région. Par exemple, recherchez les clients qui détiennent un abonnement de saison ou qui vous visitent souvent en semaine (et qui sont donc susceptibles d’habiter dans la région) ou encore ceux qui se rendent à votre station essentiellement les jours fériés ou les fins de semaine (et qui sont donc plus susceptibles d’être propriétaires d’une résidence secondaire).
  3. La pandémie, qui a poussé les entreprises à mener leurs activités de façon entièrement numérique. Par conséquent, la saisie de données sur l’activité sur les pentes est devenue une pratique répandue et crée une valeur accrue sur le plan du marketing.
    1. Les protocoles liés à la COVID, comme l’arrivée libre-service, nous donnent accès à des données précises sur l’heure et le lieu d’activité des clients à la station.
    2. Une pratique consiste à demander à tous les clients de taper leur billet de remontée de journée ou leur carte d’abonnement de saison à un kiosque dans le parc de stationnement à leur arrivée à la station; cela permet ainsi d’enregistrer les activités de tous les clients.
    3. Les stations qui n’utilisent encore aucune technologie avancée et qui cherchent à connaître leurs clients et leurs habitudes peuvent introduire des codes à barres sur les produits qu’elles vendent à différents endroits de la station ou sur la montagne, comme l’équipement de location ou les billets d’accès aux sentiers de ski de fond, ou elles peuvent également mettre en place un programme de tirages hebdomadaires ou mensuels et de fin de saison pour tous les clients ou un groupe particulier (p. ex. les détenteurs d’un abonnement de saison).

Peu importe les technologies utilisées à une station de ski, nous avons l’impression que les clients accepteront ces billets numériques; après deux années de pandémie, les données et le repérage font désormais partie de nos vies.

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Communiquez avec Paul Pinchbeck, président et chef de la direction
Conseil canadien du ski

Spécialiste du sujet de l’industrie

« La croissance des ventes en ligne libre-service a permis de lever le voile sur les clients des stations de ski qui restaient anciennement anonymes.  Les nouvelles données disponibles peuvent être utilisées pour entrer en contact avec vos clients et apprendre d’eux. »

Matt McGrahranMatt McGrahran, MRM Insights

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